Sponsoring dans le foot: "La Pro League est intéressante pour les petites marques"

L’annonce d’Anderlecht de se séparer d’Adidas pour signer chez Joma pour les cinq prochaines années a été l’équivalent d’un tremblement de terre dans le monde du marketing sportif.

Après des années de collaboration, le dernier bastion d’Adidas en Pro League va disparaître. La marque allemande a sponsorisé le Standard, Bruges et d’autres formations belges à l’époque.

Elle ne sera bientôt plus du tout représentée en Belgique. Adidas n’est pas la seule marque mondiale sur le déclin. Parmi les géants du textile sportif, seul Nike est encore présent en Belgique.

La marque à la virgule est encore en place à Genk et à Eupen. Les autres clubs sont désormais sous contrat avec des marques de plus faible ampleur (Erima, Jako, Patrick, etc.) ou du subtop mondial comme Umbro ou New Balance.

Pourquoi les grandes marques fuient-elles la Belgique ?

Le marché belge est loin d’avoir l’exposition des grandes compétitions diffusées en Mondovision. Anderlecht, le Standard ou Bruges ne vendent pas de maillots du Brésil à la Chine comme le Real Madrid ou Manchester United.

"Quand on voit qu’on a annoncé des chiffres de vente records pour les maillots de Ronaldo à la Juventus, on saisit où sont les priorités des marques", analyse Thierry Zintz, professeur de management des organisations sportives à l’Université catholique de Louvain. "Il est inévitable qu’il y ait une perte d’intérêt pour des marchés comme la Belgique."

Plus que la vente de maillots, c’est l’exposition au monde entier que recherchent Nike ou Adidas en déposant des sommes folles pour mettre des équipes sous contrat.

Pourquoi les autres marques arrivent-elles en Belgique ?

"En analysant cela, on se rend compte qu’il y a de la place pour les autres marques", poursuit Zintz. "C’est un peu comme ça qu’est entré Under Armour. En dix ans, en partant de la vente de couche de base pour le sport, la marque est devenue le grand concurrent de Nike aux États-Unis. Et elle a su se développer par le sport pour s’étendre aux vêtements du quotidien."

La Pro League est devenue une porte d’entrée vers le marché européen. Un tremplin assez similaire à ce que les clubs proposent aux joueurs en termes de challenge sportif. "Ils peuvent y grandir progressivement pour prendre une ampleur plus conséquente."

Thierry Zintz y voit également une possibilité de "plus facilement s’identifier à des clubs nationaux. Ces marques peuvent également davantage utiliser les joueurs du championnat belge comme égérie. Cela permet de mieux coller au marché national."

Les clubs les plus huppés du pays peuvent se permettre de faire monter les enchères et négocier de gros contrats, "pour d’autres, il faut prendre ce qui se présente. Et les marques peuvent jouer sur la communauté autour du club et l’impact national qu’auront les résultats. La vente de maillots au fan-shop ne devrait pas s’en ressentir. Un supporter achète son maillot pour le club ou pour son joueur préféré. Peu importe la marque."

Comment expliquer la présence d’une seule marque belge ?

Patrick est la seule marque belge représentée en Pro League. Logique selon Thierry Zintz. "Il faut une certaine capacité financière pour pouvoir déposer assez d’argent pour devenir shirt sponsor d’un club de Pro League . Je ne connais pas beaucoup de boîtes belges qui ont les reins assez solides."

Un géant du sport comme Decathlon pourrait un jour arriver sur le marché, mais ce n’est pas encore dans la politique de la marque. "Ils travaillent avec des équipes locales avec un sponsoring Kipsta. L’argent est là, mais la stratégie est davantage basée sur le retail."

Ce sont donc principalement des marques allemandes (elles ont cinq équipes) qui ont envahi le paysage belge.

Logique, selon notre spécialiste. "On peut comparer cela à l’arrivée de Lidl (Allemagne) ou Albert Heijn (Pays-Bas) en Belgique. C’est un marché de proximité pour lequel les frais marginaux sont plus faibles. Cela ne m’étonne pas de voir des marques allemandes, néerlandaises et européennes s’étendre en Belgique."